“掉队”的维密变了,抛弃性感模特,它能掏空更多女性的钱包吗?

发布时间: 2021-06-18 18:20:29 来源: 时代财经

本文来源:时代财经 作者:周嘉宝

维多利亚的秘密太古汇店是这家品牌在广州唯一一家有内衣产品的店铺,粉色的条形灯箱,赵小棠、何穗、杨幂、陈漫、杨天真五个人以“做自己”为主题的海报在橱窗中格外醒目,收银台后的LED屏幕上也在循环播放着大码模特Paloma Elsesser的宣传广告,无钢圈内衣被放在了显眼的中岛台位置,维密似乎正在告诉每一个消费者,它和以前不一样了。

维密门店橱窗 时代财经摄

据美通社消息,北京时间6月17日凌晨,世界上最大的内衣零售商维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)宣布成立 VS Collective。首批VS Collective由七位在各自领域拥有卓越成就,并乐于变革的女性成员组成。她们将会出现在维密的品牌广告和社交媒体账号上,并且轮流为品牌提供发展建议。

七人包括足球明星和性别平等运动倡导者Megan Rapinoe,出生在美国的中国自由滑雪运动员谷爱凌,混血模特和包容理念的倡导者Paloma Elsesser,她也是时尚杂志《Vogue》封面上罕见的14码女性,印度演员和科技投资者Priyanka Chopra Jonas,巴西变性模特Valentina Sampaio,模特和曾经的南苏丹难民Adut Akech,以及女性摄影师数字平台创始人Amanda de Cadenet。

维密广州太古汇门店 时代财经摄

一向与完美身材、性感、超模等标签密不可分的维密正在大步改革。VS Collective 将是一个不断壮大的群体,维密首席执行官Martin Waters说:“维密正在创建一个平台,将与所有女性建立新的、更深层次的关系,为品牌体验带来新维度。”

同时,Martin Waters还透露,品牌于2019年停办的大秀将在2022年以不一样的方式回归。

维多利亚的秘密变了

今年5月,维密在新浪微博官宣壹星娱乐CEO杨天真成为品牌挚友的消息引发网友热议,这和去年4月,维密官宣代言人是周冬雨时一样,杨天真和周冬雨都和以往维密所宣扬的“性感”形象大相径庭。

杨天真在转发官宣视频时就表示:“性感从来不是来自于外貌和身材,而是来源于女人的自信。”此次VS Collective的成立也让风靡全球的“维密天使”超模效应被削弱,维密在重新定义“性感”。

维密变了,这也是它不得不迈出的一步。

创立于1977年的维密在1982年被L Brands(NYSE:LB)前身The Limited集团以100万美元的价格收购。从80年代开始加速扩张,当时维密估值也一路飙升至收购前的百倍,同名年度大秀也成为了国际时尚市场上不可忽视的风向标。

但维密没有一直高歌猛进地走下去,2018年,维密收入连续两年下跌,至73.75亿美元,同年母公司L Brands净利润同比下滑34.5%至6.4亿美元,也是在这一年,维密年度大秀的收视率创下了五年新低,仅有327万人次观看,不及2011年观看人数的1/3。

据Conresight Research发布的报告,维密2018年在美国的市场份额已从2013年的31.7%下降至24%。报告指出,消费者对于内衣除了“性感”以外有了不同的追求,Nike、Adidas等运动品牌也在分食内衣市场。

维密太古汇门店 时代财经摄

销售持续下滑的维密在2019年开始思考转型,为了打破以往被众多消费者诟病的“过于单一的审美取向”,这一年维密停办了持续了23年的标志性年度大秀,首次启用大码模特,首次尝试在店内销售其他代理品牌的联名商品,还与巴西变性模特Valentina Sampaio合作拍摄广告片。

不仅如此,去年2月,美国私募股权公司Sycamore Partners曾提出以5.25亿美元收购维密的55%股权,尽管这一协议于4月以Sycamore Partners起诉终止协议而告吹,但从改革与出售计划不难看出维密正在努力自救。

值得欣慰的是,财报显示2021年第一季度,维密销售额录得73.9%的强劲增幅至15.54亿美元,与2019年相比,维密可比销售额增长9%,营业利润较年前猛涨665%至2.45亿美元。同时,维密还逃脱了卖身命运,母公司L Brands决定将维密独立分拆上市。

时尚行业独立分析师黄凯对时代财经说:“维密改革已经见效,近期的业绩表现预示着维密的改革是成功的,维密顺应了女性悦己需求的觉醒,”

掉队的维密能赢中国女性的心吗?

2017年维密正式着手布局中国市场,在上海力宝广场开出首家旗舰店,同年维密年度大秀也在上海举办。

值得注意的是,就在维密进入中国市场之后的几年,传统内衣产品在中国市场逐渐失宠。根据2017-2020年天猫双十一内衣品牌销量排行,2017年排名前五的品牌中有4家为传统内衣品牌,而2020年排名前三的品牌Ubras、优衣库、蕉内均为主打无钢圈内衣品牌。传统Ubras2020年全年天猫销售额为15.53亿元,内衣品牌歌瑞尔由2017年的第1名跌至2020年的第10名,而国际品牌维密从未上榜。

“中国市场对于维密来说至关重要。”黄凯认为,从维密接下来的开店计划也显示出中国市场对于这家美国内衣巨头的意义。维密2021年的计划显示,在北美门店数量持续缩减的同时,中国直营店铺或将从62家新增至66家。

不过,押注中国市场的维密面对的不仅有中国本土传统内衣品牌,还有新锐的互联网内衣品牌,维密目前既没有传统内衣品牌上千家门店的铺排,也达不到互联网内衣品牌超速的供应链体系,它的突围难度并不小。

“相较于传统内衣品牌,维密有更快的转型速度和决心,相较于互联网内衣品牌,维密有实体店和品牌影响力的优势。”黄凯对维密在中国市场的发展显示出信心,但广州形上品牌管理总监王瑶却并不这么认为。

“维密靠走秀、营销推广,对中国市场来说是不接地气的,如今走秀回归,在中国内衣市场竞争如此激烈的情况下,重营销的策略未必就有好效果。”王瑶说,中国内衣市场没有哪个品牌占据绝对优势,产品款式与同质化问题非常严重,维密也并没有跳出这个漩涡。

截至发稿,国际品牌维密、中国传统内衣品牌爱慕、互联网新兴品牌内外的天猫旗舰店粉丝数分别是396万、316.4万和362.4万,差距并不明显。维密旗舰店中,销量排名靠前的“无钢圈”产品评论区更是差评如潮,“面料质量差”“体验感不好”“包装简陋”等关键词成为消费者吐槽的重点问题。

黄凯说:“维密在国内消费者中较为负面的问题是质量不好,这对越来越要求品牌精品化的年轻女性消费群体是非常致命的,一旦发生质量问题很可能会被消费者永久拉入黑名单,甚至向周边人群传播抵制购买的信息。”

王瑶和黄凯都对时代财经表示,面对市场同质化,要想抢占市场空间并且长期稳定的发展,就必须在产品本身下足功夫,创新面料是重要途径,目前优衣库和蕉内就在这一领域发力。王瑶坦言:“没有技术含量的布料,要想单纯依靠款式创新走不通,珠三角大把商家两天之内就能仿制。”

维密广州天河城店 时代财经摄

她进一步表示,除了产品本身,内衣零售商的线下店体验服务也是抢占市场的关键,而时代财经发现,维密的线下店铺也存在着一些问题。时代财经走访了广州仅有的两家维密门店,它们均位于广州核心购物商圈,但定位有所不同,天河城购物中心的店铺为精品店,主要销售身体乳、香氛和少部分内裤产品,而位于太古汇的为全品类店,上千平方的店铺销售产品包含全系列内衣裤、睡衣,同时也出售香氛、身体护理等产品。

而同样的一套化妆包,消费者在精品店消费满998元便能获赠,但在全品店需要消费1298元才能获赠。店员解释因为店铺定位不同,客单价有差别,所以赠品门槛有300元差异。

有某国际品牌资深市场运营人员告诉时代财经,这是明显的内部机制问题与管理漏洞。该名运营人员告诉时代财经,通常国际品牌门店定位不同可能意味着背后是两个独立的运营团队,就会出现促销内容不一样的问题,如果管理严谨、沟通充分,就不会允许同一件赠品以两个不同门槛同时面向消费者的情况。“如果这两个店铺同属一个运营团队,那这种情况就更加不应该出现,因为会严重影响消费者的购买体验”。

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